Peugeot

Kliendist

Peugeot on rahvusvaheliselt tuntud autotööstuse Prantsuse kaubamärk, kelle kuvand on ajalooliselt seotud prantsuse elegantsi, disaini esmaklassilisuse ja insenerikvaliteediga. Baltikumi turgudel seisis bränd silmitsi väljakutsega – kuidas eristuda konkurentidest, kes keskenduvad tehnilistele omadustele ja hinnapakkumistele, ning tuua ellu rohkem elustiili ja emotsiooni.

Väljakutse

Eesti, Läti ja Leedu autoturg on väike, äärmiselt konkurentsitihe ja hinnatundlik. Baltikumi turule adapteeritakse sageli globaalseid kampaaniaid, mis on mõeldud sobima igale poole ning välja töötatud suurte riikide fookusega. Baltikumis ei kõneta selline sisu sageli kohalikku sihtrühma emotsionaalselt (erinev loodus, elustiil, inimesed, kultuur).

Peugeot soovis uue sotsiaalmeedia strateegia ja sisuloomega:

• Siduda brändi prantsuse disaini ja elustiil kohalikku konteksti.
• Eristuda konkurentidest läbi kohaliku sisuloome sotsiaalmeedias ning mõjuisiku turunduse.
• Tõsta sotsiaalmeedia abil brändi üldist tuntust ja kaasatust.

Strateegia

Realist töötas välja integreeritud sotsiaalmeedia strateegia, mis põhineb autentsel lokaalsel sisul ja kultuurilisel relevantsusel. Eesmärk oli näidata Peugeoti mitte ainult kui autot, vaid kui killukest Prantsuse peent hõngu kohaliku publiku argielus.

Peamised strateegilised sammud:

• Sisu lokaliseerimine kõigis kolmes Balti riigis – Eesti, Läti ja Leedu. Igakuine sisuplaneerimine ja produktsioon vastavalt välja töötatud strateegiale.
  
• Koostöö kohalike mõjuisikutega, kes kehastavad oma olemuselt prantsuse esteetikat ja elustiili, näiteks Läti kampaania koostöös moetoimetaja ja influenceri Dace Bahmanega, kelle visuaalne maailm ja isikupära sidusid brändi elegantsuse, moe ja modernsusega. Eestis tegime koostööd hoopis mõjuisiku asemel La Boulangerie kohvikuga, kes pakub Pariisi maitsetele väärilisi saiakesi Tallinna südalinnas.
  
• Fookus nihutati ratsionaalselt reklaamilt emotsionaalsele narratiivile – auto kui osa elustiilist, mitte lihtsalt toode.

Teostus

Haldasime Peugeoti Baltikumi sotsiaalmeediat vastavalt meie koostöö alguses väljatöötatud strateegiale. Igakuise sotsiaalmeedia osas haldame Meta platvormide (Facebook ja Instagram) igakuiseid sisukalendreid ja reklaamikampaaniaid, foto- ja videoproduktsiooni, tasuliste reklaamide seadistust ja optimeerimist, mõjuisikute koostöid.

Tulemused

Tulemused näitasid, et just kohalik ja autentne sisu lõi sihtrühmaga tugeva emotsionaalse sideme:

• Kohaliku sisuga postituste engagement kasvas 79% võrreldes globaalse sisuga postitustega.
  
• Interaktsioonide arv sisulooja postituste reklaamimisel kasvas 252,8%.
  
• Kuna postitati ka globaalset sisu, siis oli näha suur hüpe lokaalselt produtseeritud sisu tulemustes nii leviku ja kaasatuse numbrite osas kuigi eelarve oli sama.
  
• Kampaania tõi uue kvaliteedimõõtme Peugeoti brändikommunikatsiooni Baltikumis ja näitas, et globaalsete kampaaniate kopeerimine pole edu võti – kohalik kontekst loeb.

Õppetunnid

• Kohalik adaptsioon on võtmetähtsusega – universaalne sõnum ei pruugi igal turul kõige efektiivsemalt mõjuda.
  
• Emotsioon müüb paremini kui funktsioon, eriti segmentides, kus otsust mõjutab elustiil ja väärtused.
  
• Mõjuisikute koostöö võib väikesel turul anda kordades parema tulemuse kui traditsiooniline reklaam.
  
• Testimine ja lokaliseerimine (A/B testid, keeleversioonid, sihtrühmad) peaks olema iga rahvusvahelise kampaania lahutamatu osa.