CASE STUDY | Brändi kogukond kui uus jõud turunduses: Hartwall Original Long Drink’i kogukonna loomine

Longero, ametliku nimega Hartwall Original Long Drink, on viimastel suvedel olnud hitt-toode. Kui uus importija alustas sel kevadel koostööd digiagentuuriga NOH Production, ei olnud olukord kuigi hea. Brändi sotsiaalmeediakontod tuli pärast importija vahetust nullist uuesti üles ehitada. Igaüks, kes on viimasel ajal sellega tegelenud, teab hästi, kui vähe huvitab inimesi, et nad oma feedis kaubamärke näeksid.

Kuidas tekitada kaasamist?

Digitaalse auditi tulemusena leidsime nn longero sõpruskonnad, kus inimesed jagasid brändiga veedetud hetki väikestes vestlustes. Sealt saime idee luua fännidega tavapärase digitaalse nähtavuse asemel sisuline side ning luua püsiv ja kirglik longero kogukond. Siin on meie kolm helesinist soovitust, kuidas seda teha!

Sotsiaalmeedia on kogukonnaelu taimelava – ole meie smurf!

Peakontori brändi käsiraamatus reguleeriti sinimustvalgete triipude kasutamist umbes 50 leheküljel, kuid me saime kiiresti aru, et postitustest üksi ei piisa sotsiaalmeediakontode loomiseks. Instagrami ülekandekanalid koguvad üha suuremat populaarsust, nii et tahtsime brändi jaoks sinna sisse saada. See on paljude mõjutajate, kuid seni väheste kaubamärkide jaoks valitud vahend. Kutsusime longero fännid ehk “Smurfid” uue kogukonnaga liituma. Kuna konto on uus, ei olnud selline funktsioon Hartwallil siiski kättesaadav. Kuna CTA oli live, pidime leidma väljapääsu – lõime privaatse DM-grupi, millega fännid said liituda. Tulemuseks oli pigem isiklikum ja eksklusiivsem kogukond kui tavaline ringhäälingukanal. Esimesed inimesed liitusid mõne minutiga ja kogukond hakkas iseseisvalt toimima. Kuigi meil oli tegevuskava grupi “ülalpidamiseks”, hakkas kogukond ise teemasid genereerima – kirjutades kohtadest, kus longero ei müüda, ja kiites neid, kus valik on hea. Nad jagasid DIY longero merch’i ja oma suviseid longero hetki. Kogukonna postitusi peetakse nüüd ka uute ideede seemneplatvormiks. Tulemuseks ei ole mitte järjekordne brändi sisu voog feedis, vaid pigem jagatud elustiil.

Sündmused kui aktivaatorid

Tallinnas Patarei merekindluses toimuv “Longeropong” on hea näide ürituste sarjast, mis on edukalt fänne kokku toonud, loonud õige atmosfääri ja kasvatanud kogukonda. On suur vahe, kas anda suve alguses ürituse korraldajale toolid ja baaritoolid või olla ise kohal – jagada merch’i, suhelda fännidega ja kutsuda neid kaasa lööma. Oluline on brändi väärtuste ja kogukonna soovide kohaselt loodud üritused.

Teipige autosid ja tehke head kaupu!

Lisaks üritustele korraldasime kogu suve jooksul erinevaid reklaamiüritusi, mille vihjeid levitati kogukonnas ja sotsiaalmeedias üldiselt. Kõige märkimisväärsem neist on longero aardejaht. Sotsiaalmeedias vihjeid järgides võisid fännid leida longero auto (jah, nad pidid seda lindistama!) ja võita kaubaartikleid. Seega on meil oluline soovitus – kui te kavatsete teha merch’i, tehke see õigesti! See peab olema kogukonna jaoks asjakohane, mitte lihtsalt üks järjekordne kott või vihmavari.

Longero lugu lühidalt…

Ainult ühe kanali või põhilahenduse kasutamisega ei ole võimalik saavutada suurt tulemust. Autentse ja pühendunud kogukonna loomine on töömahukas, kuid kui energia suunata õigesse kohta, tulevad ka tulemused. Kuigi selle gaseeritud joogi tarbimine ei ulatu õlle kõrgustesse, näitasid esimesed müüginumbrid, et õlle jaemüüjad tunnetasid sel suvel kindlasti helesinist survet. Rage Riismann, TANKER Hartwall Original Long Drink’i brändijuht kommenteerib, et kevadel aitas NOH Production kriitilisel hetkel Hartwalli sotsiaalmeediat nullist üles ehitada. “Oleme praegu oma kategoorias müügimahtude poolest esikohal, kuigi konkurents on uskumatult tihe. Selle edu võlgneme igakuisele koostööle ja agentuuri oskusele ühendada andmed ja loovus – nii sünnivad head tulemused!

Autor: Mervi Pirhonen, NOH Productiona