CASE STUDY | Die Markengemeinschaft als neue Kraft im Marketing: Der Aufbau der Hartwall Original Longdrink Community

Longero, der offiziell Hartwall Original Long Drink heißt, war in den letzten Sommern ein Erfolgsprodukt. Als der neue Importeur in diesem Frühjahr die Zusammenarbeit mit der Digitalagentur NOH Production aufnahm, war die Lage nicht gerade rosig. Die Social Media-Konten der Marke mussten nach dem Wechsel des Importeurs von Grund auf neu aufgebaut werden. Jeder, der dies in letzter Zeit getan hat, weiß, wie wenig Interesse die Leute daran haben, Marken in ihrem Feed zu sehen.

Wie schafft man Engagement?

Als Ergebnis eines digitalen Audits fanden wir sogenannte longero-Freundschaftsgruppen, in denen Menschen in kleinen Chats Momente mit der Marke teilten. So kamen wir auf die Idee, anstelle der üblichen digitalen Sichtbarkeit eine sinnvolle Verbindung zu den Fans aufzubauen und eine dauerhafte und leidenschaftliche longero-Community zu schaffen. Hier sind unsere drei hellblauen Empfehlungen, wie Sie das tun können!

Soziale Medien sind eine Brutstätte für das Gemeinschaftsleben – seien Sie unser Schlumpf!

Das Markenhandbuch der Hauptverwaltung regelte die Verwendung der blau-weißen Streifen auf etwa 50 Seiten, aber wir merkten schnell, dass das Posten allein nicht ausreicht, um Social Media-Konten aufzubauen. Die Sendekanäle von Instagram werden immer beliebter, also wollten wir für die Marke einsteigen. Dies ist das Tool der Wahl für viele Influencer, aber bisher nur für wenige Marken. Wir haben die Fans von longero oder die ‚Schlümpfe‘ eingeladen, der neuen Community beizutreten. Da das Konto jedoch neu war, stand Hartwall eine solche Funktion nicht zur Verfügung. Als die CTA live war, mussten wir einen Ausweg finden – wir schufen eine private DM-Gruppe, der die Fans beitreten konnten. Das Ergebnis war eine persönlichere und exklusivere Gemeinschaft als ein regulärer Sendekanal. Schon nach wenigen Minuten traten die ersten Leute bei und die Community begann von selbst zu funktionieren. Obwohl wir einen Aktionsplan für die ‚Instandhaltung‘ der Gruppe hatten, begann die Gemeinschaft, eigene Themen zu generieren – sie schrieben über Orte, an denen der Longo nicht verkauft wird und lobten diejenigen, an denen die Auswahl gut ist. Sie teilten DIY-Lonero-Merchandise und ihre Sommer-Lonero-Momente. Die Beiträge der Community werden jetzt auch als Keimzelle für neue Ideen gesehen. Das Ergebnis ist nicht ein weiterer Strom von Markeninhalten im Feed, sondern vielmehr ein gemeinsamer Lebensstil.

Ereignisse als Aktivatoren

Das ‚Longeropong‘, das in der Seefestung Patarei in Tallinn stattfindet, ist ein gutes Beispiel für eine Reihe von Veranstaltungen, die erfolgreich Fans zusammengebracht, die richtige Atmosphäre geschaffen und eine Gemeinschaft kultiviert haben. Es ist ein großer Unterschied, ob man einem Veranstalter zu Beginn des Sommers Stühle und Barhocker zur Verfügung stellt oder ob man selbst vor Ort ist, Merch verteilt, mit den Fans interagiert und sie zum Mitmachen einlädt. Veranstaltungen, die nach den Werten der Marke und den Wünschen der Community gestaltet werden, sind der Schlüssel.

Kleben Sie Autos und machen Sie gutes Merch!

Zusätzlich zu den Veranstaltungen haben wir den ganzen Sommer über verschiedene Werbeaktionen organisiert, deren Hinweise in der Community und in den sozialen Medien allgemein verbreitet wurden. Die bemerkenswerteste dieser Veranstaltungen ist die longero-Schatzsuche. Indem sie Hinweisen in den sozialen Medien folgten, konnten die Fans ein longero-Auto finden (ja, sie mussten es kleben!) und Merch gewinnen. Daher haben wir eine wichtige Empfehlung: Wenn Sie Merchandise-Artikel herstellen, dann machen Sie sie richtig! Es muss für die Community relevant sein und nicht nur eine weitere Tragetasche oder ein Regenschirm.

Langer Rede kurzer Sinn…

Es ist nicht möglich, mit nur einem Kanal oder einer einfachen Lösung ein großartiges Ergebnis zu erzielen. Der Aufbau einer authentischen und engagierten Community ist arbeitsintensiv, aber wenn die Energie an der richtigen Stelle eingesetzt wird, werden die Ergebnisse folgen. Obwohl der Konsum dieses kohlensäurehaltigen Getränks nicht die Höhen von Bier erreicht, zeigten die ersten Verkaufszahlen, dass der Biereinzelhandel in diesem Sommer definitiv den hellblauen Druck spürte. Rage Riismann, Brand Manager für den TANKER Hartwall Original Long Drink, kommentiert, dass NOH Production im Frühjahr in einem kritischen Moment geholfen hat, die sozialen Medien von Hartwall von Grund auf aufzubauen. Wir sind derzeit in unserer Kategorie auf dem ersten Platz, was die Verkaufszahlen angeht, obwohl die Konkurrenz unglaublich stark ist. Diesen Erfolg verdanken wir der monatlichen Zusammenarbeit und der Fähigkeit der Agentur, Daten und Kreativität zu kombinieren – so entstehen gute Ergebnisse!‘

Autor: Mervi Pirhonen, NOH Productiona